INTRODUCCIÓN AL
ESTUDIO DE LA
COMUNICACIÓN
John Fiske
Versión en español
Patricia Anzola
Asociación Latinoamericana de Investigadores
de la Comunicación , ALAIC
Editorial Norma
RESÚMEN
INTRODUCCIÓN. ¿QUE ES
COMUNICACIÓN?
La comunicación es una de las actividades
humanas que todo el mundo reconoce pero pocos pueden definir
satisfactoriamente. Comunicación es hablar uno con otro, es televisión, es
difundir información, es nuestro estilo de peinado, es crítica literaria: la
lista es ilimitada.
1. La comunicación es susceptible de ser
estudiada, pero necesitamos varios enfoques disciplinarios para poder hacerlo
en toda su amplitud.
2. Toda comunicación involucra signos y
códigos. Los signos son actos o artefactos que se refieren a algo diferente de
ellos mismos, es decir, son conceptos significativos. Los códigos son los
sistemas de organización de los signos que determinan cómo éstos pueden estar
inter-relacionados.
3. Estos signos o códigos son transmitidos, o
puestos a disposición de otros; y transmitir o recibir signos, códigos o
comunicación es la práctica de las relaciones sociales.
4. La comunicación es central a la vida de
nuestra cultura: sin ella, la cultura muere. En consecuencia, el estudio de la
comunicación implica el estudio de la cultura a la cual está integrada.
Como base de todos estos supuestos está
una visión general de la comunicación como la “interacción social por medio de
mensajes”.
La estructura de este libro refleja dos
maneras de enfrentar el estudio de la comunicación. La primera considera a la
comunicación como transmisión
de mensajes: le interesan la codificación y decodificación que hacen los
emisores y los receptores, y cómo los transmisores usan los canales y los
medios de comunicación; se preocupa por la eficiencia y la exactitud de la
comunicación, y cree que ésta es un proceso por el cual una persona influye en
el comportamiento o estado mental de otra. Si el efecto es diferente o menor de
lo esperado, se tiende a pensar en términos de fallas de la comunicación y a
buscar en las etapas del proceso para saber dónde ocurrieron. Por conveniencia,
me referiré a este enfoque como la escuela centrada en el proceso.
El segundo enfoque considera a la
comunicación como producción e
intercambio de sentido. Analiza
la forma como los mensajes, o textos, interactúan con las personas para
producir sentido; es decir, se preocupa por el papel de los textos en nuestra
cultura.
Su principal método de estudio es la
semiótica (la ciencia de los signos y los significados), nombre con el cual la
identificará este libro.
Para la escuela centrada en el proceso, un
mensaje es aquello que se transmite por el proceso de comunicación: para muchos
de sus seguidores, la intención es un factor crucial en la determinación de lo
que constituye un mensaje.
La intención del emisor puede ser
explícita o implícita, consciente o inconsciente, pero debe ser recuperable
mediante el análisis. El mensaje es, pues, lo que el emisor coloca en él, por
cualquier medio posible.
Para la semiótica, por otro lado, el
mensaje es una construcción de signos que, al interactuar con los receptores,
produce significados. El emisor, definido simplemente como transmisor del
mensaje, se reduce en importancia: el énfasis se traslada al texto y a cómo es
“leído”. Y leer es el proceso de descubrir los significados que se generan
cuando el lector interactúa o negocia con el texto.
Solamente tenemos que observar cómo
diferentes periódicos informan de manera diferente sobre el mismo
acontecimiento, para darnos cuenta de cuán importante es esta comprensión, esta
visión del mundo.
Producir y leer el texto pueden ser
considerados procesos paralelos.
Mensaje
Texto Productor
↔ ↨ ↔ referente
Lector Significados
Figura 1 Mensajes
y significados
1 - LA TEORÍA DE LA
COMUNICACIÓN
Los orígenes de Shannon y Weaver, Mathematical Theory of
Communication (1949, Weaver 1949b) se considera generalmente una de las
Fuentes más importantes para los estudios en comunicación. Ve la comunicación
como la transmisión de mensajes, y es un claro ejemplo de la escuela centrada
en el proceso.
El trabajo de Shannon y Weaver, desarrollado
durante la segunda guerra mundial en los Estados Unidos, en los Laboratorios de
Teléfonos Bell, se dirigía a utilizar de manera más eficiente los canales de
comunicación. Para ellos, los canales principales eran el cable telefónico y la
onda radial. Construyeron una teoría que les permitió enfrentar el problema de
cómo enviar la máxima cantidad de información por determinado canal, y cómo
medir esa capacidad de carga. Esta concentración en el canal y en su capacidad
estaba directamente relacionada con sus antecedentes en ingeniería y
matemáticas: sin embargo, han sostenido que su teoría es aplicable a todo el
espectro de la comunicación humana.
El modelo de Shannon y Weaver
El modelo básico presenta a la
comunicación como un proceso lineal sencillo.
Introducción al estudio de la comunicación
Señal Señal Receptor à destino
Fuente
de transmisor Recibida à
Información
↑
Fuente
de
Interferencia
Figura 2 El
modelo de Shannon y Weaver
Shannon y Weaver identifican tres niveles de problemas en el
estudio de la comunicación:
Nivel A: Problemas
técnicos ¿Con
qué nivel de exactitud pueden ser transmitidos los
símbolos de la comunicación?
Nivel B: Problemas semánticos ¿Con qué nivel
de precisión transmiten
los símbolos el significado deseado?
Nivel C: Problemas de
efectividad ¿Con qué
nivel de efectividad el significado
recibido afecta a la conducta del
destinatario?
Los problemas técnicos (nivel A) son los
más fáciles de entender, y son precisamente los que intentaba explicar el modelo
original. Los problemas semánticos son fáciles de identificar también, pero
mucho más difíciles de solucionar: oscilan desde el significado de una palabra
hasta el sentido que un noticiero cinematográfico norteamericano pueda tener
para un ruso. Shannon y Weaver consideran que el significado está contenido en
el mensaje, de manera que al mejorar la codificación se aumentará la precisión
semántica.
Los problemas de efectividad pueden hacer
pensar en un primer momento que Shannon y Weaver conciben la comunicación como
manipulación o propaganda: que A se ha comunicado eficazmente con B cuando B
responde en la forma en que A quería que lo hiciese.
Afirman que los tres niveles no son
separables, sino que están interrelacionados y son interdependientes, y que su
modelo, a pesar de haberse originado en el nivel A, funciona igualmente bien en
los otros dos. El objeto de estudiar la comunicación en todos y cada uno de los
niveles es comprender cómo podemos mejorar la exactitud y la eficiencia del proceso.
La interferencia
Interferencia es cualquier cosa añadida a
la señal entre su transmisión y su recepción, sin intención de la fuente. Pero
el concepto de interferencia ha sido ampliado para cubrir cualquier señal
recibida no enviada por la fuente, o cualquier cosa que haga más difícil
decodificar la señal original.
La interferencia semántica se define
entonces como cualquier distorsión del significado que ocurre en el proceso de
comunicación, que no es
intencional de la fuente pero que afecta a la recepción del mensaje en su
destino.
La información: concepto básico
La información en el nivel A es una medida
de la predecibilidad de la señal, es decir, del número de opciones abiertas al
emisor; no tiene nada que ver con su contenido
Información: otras implicaciones
Utilizamos la unidad “bit” para medir la
información. La palabra “bit” es una contracción de “dígito binario”* y quiere
decir, en la práctica, una selección entre Sí/No. Estas opciones binarias, u
oposiciones binarias, son la base del lenguaje del computador; muchos
psicólogos sostienen que así funciona nuestro cerebro. Por ejemplo, si deseamos
calcular la edad de una persona, pasamos a través de una rápida serie de
opciones binarias: ¿Es viejo o joven? Si joven. ¿Es adulto o pre-adulto? Si
pre-adulto.
En este sistema de opciones binarias, la
palabra “bebé” contiene cinco bits de información porque hemos tomado cinco
opciones para llegar a ella. Aquí, por supuesto, nos hemos deslizado
rápidamente al nivel B, porque éstas son categorías semánticas, o categorías de
significado, y no simplemente de señal. “Información”, en este nivel, está
mucho más cerca de nuestro uso normal de la palabra. De manera que si decimos
que alguien es joven estamos dando solamente un bit de información, que no es
viejo. Si decimos que es un bebé, estamos dando cinco bits de información, si (y es un gran si) usamos el sistema
clasificatorio detallado anteriormente.
Redundancia y entropía
Redundancia : conceptos básicos
Redundancia es aquello que es predecible o
convencional en un mensaje: su opuesto es la entropía. La redundancia es el resultado de una
alta predecibilidad, y la entropía de una baja predecibilidad. Así, un mensaje
con baja predecibilidad es entrópico y tiene alto contenido informativo. A la
inversa, un mensaje de alta predecibilidad es redundante y tiene bajo contenido
informativo.
La redundancia no es simplemente útil en
la comunicación, sino que es absolutamente vital.
La redundancia: otras implicaciones
La redundancia tiene entonces dos
funciones principales: la primera es técnica, y es la que ha sido bien definida
por Shannon y Weaver; la segunda implica ampliar el concepto a la dimensión
social.
La redundancia como ayuda técnica
Las convenciones son fuente principal de redundancia y, por tanto, de fácil
decodificación.
Aumentar la redundancia contribuye también
a superar los problemas de transmitir un mensaje entrópico. Un mensaje que es
totalmente inesperado necesitará ser dicho más de una vez y de manera
diferente. O podrá exigir preparación especial: “Ahora, tengo una sorpresa para
ustedes, algo realmente inesperado…”.
La elección de canal puede implicar la
necesidad de redundancia en el mensaje: la palabra hablada requiere más
redundancia que la escrita, porque el oyente no puede introducir su propia
redundancia como sí puede hacerlo el lector cuando relee un texto.
Entropía
La entropía puede ser comprendida
fácilmente como el máximo nivel de impredecibilidad. En el nivel A, la entropía
es simplemente una medida del número de opciones que están a nuestra
disposición y del azar de la selección.
Redundancia y convención
Una manera de disminuir la entropía y
aumentar la redundancia es estructurar un mensaje según patrones comunes, o
convenciones.
La redundancia es generalmente una fuerza
a favor del status quo y en contra del cambio. La entropía es
menos cómoda, más estimulante, causa más impacto, tal vez, pero es más difícil
de comunicar efectivamente.
Canal, medio, código
Conceptos básicos
Canal
De los tres conceptos, canal es el más
fácil de definir: es simplemente el recurso físico por medio del cual se
transmite la señal. Los canales principales son las ondas de luz, las ondas
sonoras, las ondas radiales, los cables telefónicos, el sistema nervioso, etc.
Medio
El medio es básicamente la forma técnica o
física de convertir el mensaje en una señal capaz de ser transmitida a través
del canal. La voz humana es un medio: la tecnología de la radiodifusión es lo
que constituye el medio de la radio.
Las propiedades tecnológicas o físicas de
un medio están determinadas por la naturaleza del canal o canales disponibles
para su uso, y determinan la magnitud de códigos que puede transmitir. Podemos
entonces dividir a los medios en tres categorías principales:
1. Medios presenciales: la voz, la cara, el
cuerpo, utilizan los medios “naturales” de la palabra hablada, las expresiones,
los gestos, etc. Exigen la presencia del comunicador, puesto que él es el
medio; están restringidos al aquí y ahora, y producen actos de comunicación.
2. Medios representativos: libros, pinturas,
fotografías, escritura, arquitectura, decoración interior, jardinería, etc. Son
numerosos los medios que utilizan convenciones culturales y estéticas para
crear un “texto” que puede registrar los medios de la categoría 1 y que puede
existir independientemente del comunicador. Producen obras de comunicación.
3. Medios mecánicos: teléfono, radio,
televisión, télex; son transmisores para las categorías 1 y 2. La principal
diferencia entre los medios representativos y los mecánicos reside en que éstos
utilizan canales creados por la ingeniería, están sujetos a mayores exigencias
tecnológicas y se ven más afectados por interferencias del nivel A que los
representativos.
Código: conceptos básicos
Un código es un sistema de significado
común para los miembros de una cultura o subcultura. Está compuesto de signos
(por ejemplo, signos físicos que representan algo diferente de ellos mismos) y
de reglas o convenciones que determinan cómo y en qué contexto se utilizan
estos signos y cómo pueden ser combinados para formar mensajes más complejos.
La relación entre medio y código no están
clara. La televisión, por ejemplo, es un medio que usa canales visuales y
auditivos.
Retroalimentación
Conceptos básicos
La “retroalimentación” es la transmisión
de la reacción del receptor hacia el emisor. La retroalimentación, por lo
tanto, tiene como función principal ayudar al comunicador a ajustar su mensaje
a las necesidades y respuestas del receptor.
2 – OTROS
MODELOS
Para ilustrar el alcance del enfoque en el proceso, este capítulo
presenta otros modelos de comunicación. El primero, el modelo de Gerbner, se
parece al de Shannon y Weaver en que pretende ser aplicable de manera
universal; puede explicar cualquier caso de comunicación, y en particular,
llama la atención hacia aquellos elementos clave que son comunes a todo acto de
comunicación. Veremos luego otros modelos con alcances más específicos y
limitados: Lasswell adopta la forma básica del modelo de Shannon y Weaver, lo
expresa en palabras y lo explica específicamente a los medios masivos. Newcomb
rompe con el enfoque al proponer un modelo de forma triangular que refiere
principalmente a la comunicación interpersonal o social.
Finalmente, nos detendremos en el modelo de Jakobson, que puede
ser considerado como un puente entre los modelos centrados en el proceso y los
medios semióticos de la comunicación.
El modelo de Gerbner
George Gerbner (1956), profesor y director de la Escuela de
Comunicaciones Annenberg, de la Universidad de Pennsylvania, propone un modelo de
comunicación de propósitos generales: es considerablemente más complejo que el
de Shannon y Weaver, pero parte de él. Plantea dos mejoras: relaciona el
mensaje con la “realidad” a la cual se refiere, permitiéndonos así enfrentar
cuestiones de percepción y significado; y ve el proceso de comunicación con dos
dimensiones alternativas: la perceptual o receptiva, y la comunicativa o de
medios y control. Los principales elementos del modelo de Gerbner aparecen en
la figura 4.
Figura 4 Modelo de Gerbner
La dimensión horizontal
El proceso comienza con un hecho H, algo en la realidad externa
que es percibido por M (y M puede ser una persona o una máquina tal como una
cámara fotográfica o un micrófono). La percepción que M tiene de H es H1: esta
es la dimensión perceptual al inicio del proceso. La relación entre H y H1
involucra una selección, puesto que M no puede percibir toda la complejidad de
H. Si M es una máquina, la selección está determinada por su ingeniería, por
sus capacidades físicas; pero si una persona, la selección es más compleja. La
percepción humana no es una simple recepción de estímulos: es un proceso de
interacción o negociación.
Esta coincidencia o empate es controlado por nuestra cultura:
nuestros conceptos internos o patrones de pensamiento se han desarrollado como
resultado de nuestra experiencia cultural. La percepción, pues, no es solamente
un proceso psicológico dentro del individuo: es también un problema de cultura.
Dimensión vertical
Pasemos ahora a
la segunda etapa y a la dimensión vertical. Esto ocurre cuando la percepción H2
se convierte en una señal sobre H: o, para usar el código de Gerbner, en SH.
Esto es lo que normalmente llamamos un mensaje. Es decir, una señal o un
enunciado sobre el hecho. El círculo que representa a este mensaje se divide en
dos: S se refiere a éste como señal, la forma que toma: y H se refiere a su
contenido. Es evidente que un contenido H dado puede ser comunicado de varias
maneras diferentes: hay cierto número de “ESES” potenciales; entre las cuales
se puede escoger. Encontrar la mejor S para el H dado es una de las
preocupaciones cruciales de un comunicador.
Con esta vívida
frase vierte escarnio sobre la teoría de la comunicación. Para él, el modelo de
Shannon y Weaver implica la existencia independiente de un mensaje que es
codificado, es decir, envuelto en lenguaje como un paquete para ser
transmitido. El receptor lo decodifica – “desempaca – y revela el mensaje
central.
La articulación
es un proceso creativo, y antes de ella solamente existe el impulso, la
necesidad de articular, no una idea o contenido preexistente que luego deba ser
codificado.
En primer lugar,
se seleccionan las “vías”: el medio y el canal de comunicación. Luego hay una
selección hecha en el interior de la percepción H1. De la misma manera que H1
nunca es una reacción amplia y completa a H, tampoco una señal de H1 puede
lograr amplitud y alcance total. Siempre habrá selección y distorsión.
La dimensión
horizontal de este modelo dice que el H1 de la televisión deberá ser una
selección de H: de manera que, obviamente, es de primordial importancia quién
hace la selección, y de quién es la imagen del mundo que se transmite como SH.
Esto no es
necesariamente intencional, y puede ser explicado porque el personal de la
televisión está generalmente más cercano en clase, cultura y educación a la
gerencia que a los obreros, y por lo tanto su Hº naturalmente implicará el
mismo tipo de selección de H que haría la gerencia.
Mauro Wolf
Contextos y paradigmas en la investigación
sobre los media
Publicado en
WOLF, Mauro. La Investigación de la comunicación de masas, Paidós,
Barcelona, 1987.
La teoría hipodérmica
La postura sostenido por dicho
modelo se puede sintetizar con la afirmación de que cada miembro del público de masas es personal y directamente “atacada”
por el mensaje. (WRIGHT, 1975, 79).
Contexto: La novedad del fenómeno
de los medios de comunicación de masas y la conexión de dicho fenómeno con las
trágicas experiencias totalitarias de aquél periodo.
La teoría hipodérmica es una
aproximación global al tema de los media, indiferente a la diversidad entre los
distintos medios, que responde principalmente a la pregunta: ¿qué efecto
producen los media en una sociedad de masas?
El principal elemento de la
teoría hipodérmica es en efecto la presencia explícita de una teoría de la
sociedad de masas, mientras que en su vertiente comunicativa opera
complementariamente una teoría psicológica de la acción.
Especialmente en los años veinte
y treinta aparecieron enteras estanterías de libros que llamaban la atención
sobre los factores retóricos y psicológicos utilizados por los propagandistas.
La sociedad de
masas
La sociedad de masas es una
agregación homogénea de individuos que (en cuanto miembros, son iguales aunque
procedan de distintos estratos sociales.
La presencia del concepto de
sociedad de masas es fundamental para la comprensión de la teoría hipodérmica,
que en ocasiones se reduce precisamente a una ilustración de algunas
características de la sociedad de masas.
Como se ha afirmado repetidas
veces, no sólo el concepto de sociedad de masas tiene orígenes lejanos en la
historia del pensamiento político, sino que además presenta elementos y filones
más bien distintos.
Las variantes que existen en el
concepto de sociedad de masas son numerosas: el pensamiento político del siglo
XIX de carácter conservador señala en la sociedad de masas el resultado de la
progresiva industrialización, de la revolución en los transportes, en los
comercios, en la difusión de valores abstractos de igualdad y de libertad.
El debilitamiento de los vínculos
tradicionales (de familia, de comunidad, de asociaciones profesionales, de religión,
etc.) contribuye, por su parte, a debilitar el tejido conectivo de la sociedad
y a preparar las condiciones para el aislamiento y la alienación de las masas.
El aislamiento de
cada individuo particular en la masa anónima es el requisito de la primera
teoría sobre los media. Según la teoría hipodérmica “cada individuo es un átomo
aislado que reacciona por separado a las ordenes y a las sugerencias de los
medios de comunicación de masas monopolizados”.
Un filón distinto está
representado por la reflexión sobre la cualidad del hombre-masa, resultado de
la desintegración de las elites. ORTEGA
Y GASSET (1930) describe en el hombre-masa la antítesis de la figura del
humanista culto. La masa es el juicio de los incompetentes, representa el
triunfo de una especie antropológica que recorre todas las clases sociales y
que basa su propio papel en el saber especializado vinculado a la técnica y a
la ciencia. Desde esta perspectiva la masa es todo lo que no se valora a sí
mismo –ni en bien ni en mal- mediante razones especiales, pero que se siente
“como todo el mundo” y sin embargo no se angustia, es más, se siente a sus
anchas al reconocerse idéntico a los demás (ORTEGA Y GASSET, 1930, 51),
mostrando una absoluta ingratitud hacia lo que les facilita la existencia.
El esquema de Laswell organizó la
incipiente communication research en torno a dos de sus temas centrales y de
más larga duración –el análisis de los efectos y el análisis de los contenidos-
y a la vez descubrió los demás sectores de desarrollo del campo, sobre todo el control analysis.
En otras palabras, no cabe duda
de que la concepción atomista del público de las comunicaciones de masas
(típica de la teoría hipodérmica) corresponde a la disciplina líder en la
primera fase de los estudios mediológicos, es decir, la psicología de la
conducta, que privilegiaba el comportamiento de cada individuo en particular.
La superación y la inversión de
la teoría hipodérmica tuvo lugar a través de tres directrices distintas pero en
muchos aspectos tangenciales y superpuestas: la primera y la segunda basadas en
trabajos empíricos de tipo psicológico-experimental y de tipo sociológico; la
tercera directriz representada por la aproximación funcional a la temática
global de los mass media a nivel sociológico general del estructural
funcionalismo.
La primera tendencia estudia los
fenómenos psicológicos individuales que constituyen la relación comunicativa;
la segunda explicita los factores de mediación entre individuo y medio de
comunicación; la tercera elabora hipótesis sobre las relaciones entre individuo,
sociedad y mass media.
Los tres apartados siguientes
muestran el desarrollo de las investigaciones que llevaron al abandono de la
inicial teoría hipodérmica.
La corriente
empírico-experimental o de la persuasión
Consiste en la revisión del
proceso comunicativo entendido como una relación mecanicista e inmediata entre
estímulo y respuesta. Se entiende estudiar la óptima eficacia de persuasión y
explicar el “fracaso” de los intentos de persuasión. La persuasión de los
destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organización del
mensaje sean adecuadas a los factores personales que el destinatario activa en
la interpretación del mensaje. Desde el momento en que existen diferencias
individuales entre los miembros del público, es lógico que en los efectos haya
variantes correspondientes a dichas diferencias individuales. En los estudios
experimentales algunas variantes vinculadas a dichas diferencias individuales
se mantienen vigentes mientras se manipulan las variantes cuya incidencia sobre
el efecto de persuasión se quiere investigar.
Esta teoría de los media se basa
en dos coordenadas:
1 – Estudios sobre
las características del destinatario que mediatiza la realización del efecto
2 – Investigaciones
sobre la organización óptima de los mensajes con fines persuasivos
Cuanto mayor es la exposición a
una determinada temática, mayor será el interés de la audiencia, y a medida que
el interés general aumenta, mayor será la motivación de la audiencia para saber
más. Los componentes de la audiencia tienden a exponerse a la información más
afín a su ideología y a evitar los mensajes que les resulten discordantes. Las
campañas de persuasión son recibidas por personas que ya están de acuerdo con
las opiniones presentadas. O, en cualquier caso, ya están sensibilizadas a los
temas propuestos. Esto expresa también que las campañas fracasen y demuestra
que los efectos de los media no son tan importantes como suponía la teoría
hipodérmica. Los miembros del público no se presentan ante la radio, la TV o el periódico en un estado
de desnudez psicológica. Están, al contrario, revestidos por predisposiciones
existentes, por procesos selectivos y otros factores. La interpretación
transforma y modela el significado del mensaje recibido, marcándolo con las
actitudes y los valores del destinatario. A veces, llegando hasta el extremo de
cambiar radicalmente el sentido del propio mensaje.
En primer lugar, la corriente
experimental conduce al abandono de la teoría hipodérmica paralelamente
vinculadas entre sí. Ambos se desarrollan a partir de los años cuarenta y
también esta contemporaneidad hace difícil diferenciar netamente sus
aportaciones: en la exposición, por tanto, la separación resulta más neta y
marcada de lo que en cambio fue un constante y provechoso intercambio de
influencias.
De la teoría vinculada a la
corriente psicológico-experimental indicaremos aquí sólo algunas
características generales y las adquisiciones que mayor resonancia obtuvieron.
En tercer lugar, hay que decir que estos estudios si bien representaron una
superación del a teoría hipodérmica no por ello fueron interrumpidos
posteriormente. Es decir, constituyen un sector autónomo de la communication research, que sobre la
base de su pertinencia psicológica ha ido elaborando poco a poco su propia
identidad.
La teoría de los media resultante
de los estudios psicológicos experimentales consiste sobre todo en la revisión
del proceso comunicativo entendido como una relación mecanicista e inmediata
entre estímulo y respuesta: evidencia (por primera vez en la investigación
medio-lógica) la complejidad de los elementos que entran en juego en la
relación entre emisor, mensaje y destinatario. Ya no se trata de una visión
global sobre todo el universo de los media, sino que se tiende a estudiar por
un lado la eficacia óptima de persuasión y por otro a explicar el fracaso de
los intentos de persuasión.
Desde el momento en que existen
diferencias individuales en las características de la personalidad entre los
miembros del público, es lógico deducir que en los efectos habrá variantes
correspondientes a dichas diferencias individuales (DE FLEUR, 1970,
11).
Causa (es decir, el estímulo)
-> (procesos psicológicos que intervienen) –> efecto (es decir, la
respuesta)
Sin embargo la mediación de las
variantes que intervienen no sólo rompe la inmediatez y la uniformidad de los
efectos, sino que de alguna forma valora también su amplitud proporcionalmente
al papel desempeñado por los destinatarios.
Presenta algunas características
particulares:
Tiene finalidades específicas y
está planificada para obtenerlas;
Tiene una duración temporal
definida;
Es intensiva y tiene una amplia
cobertura;
Su éxito puede ser valorado;
Es promovida por instituciones o
entes dotados de un cierto poder y autoridad;
Sus argumentos deben ser vendidos
al público, para el que son nuevos, aunque se basan en esquemas compartidos de
valores (McQuail, 1977).
Los estudios sobre
el consumo de los media
La continua interrelación entre:
a) la finalidad práctica de la investigación (saber por qué la gente escucha
determinados programas), b) su importancia teórica (hallar la mejor
conceptualización de los programas), e)
la necesidad de una adecuada metodología (concebir un proyecto global de la
investigación, congruente con el planteamiento conceptual), queda ilustrada por
el siguiente pasaje:
Cómo estudiar el
atractivo de los programas
Existen tres formas distintas de
conocer lo que un programa significa para el público. Probablemente, deberían
ser utilizadas las tres a la vez.
Análisis de contenido
La primera forma es partir de un
análisis del contenido del programa. El procedimiento permite algunas
inferencias sobre lo que los oyentes deducen del contenido, o al menos permite
eliminar otras posibilidades. Es lícito suponer que la gente no escuche
conversaciones sobre la historia del arte griego para recabar consejos sobre
como cocinar […]
Características de
los oyentes
La segunda forma de descubrir lo
que el programa significa para los oyentes es realizar un atento análisis
diferencial de los distintos grupos de oyentes. Se sabe bastante sobre las
diferencias psicológicas entre sexo, edad y grupos sociales. Si un programa es
escuchado predominantemente por un grupo social en lugar de otros es posible
comprender la naturaleza de su aliciente. Supongamos por ejemplo que entre dos
comedias la audience de una esté integrada por personas con un nivel de
escolaridad superior a la audience de la otra- de ello se puede deducir que la
primera comedia ofrece una clase de humor más sofisticado que la segunda […]
Estudios sobre las
gratificaciones
Puede preguntarse directamente a
las personas lo que significa para ellas el programa (es decir, por qué lo
escuchan) y sus respuestas pueden constituir un punto de partida para
ulteriores investigaciones. Este análisis de las gratificaciones debería
llevarse a cabo a múltiples niveles […] El oyente medio no es capaz de una
buena introspección, pero algunas de las informaciones que proporciona pueden
ser inmediatamente pertinen-tes […] Desde el primer nivel de la simple
descripción de la experiencia como oyente se puede acceder al nivel de la
conceptualización […]
La pertinencia metodológica del
análisis de las gratificaciones consiste en ser una de las tres aproximaciones
complementarias al problema de lo que un programa significa para el propio
público […]
La teoría
funcionalista de las comunicaciones de masas
La teoría funcionalista de los
media representa, básicamente, una visión global de los medios de comunicación
de masas en su conjunto: es cierto que sus articulaciones internas establecen
diferencias entre géneros y medios específicos; pero la observación más
significativa es la que tiende a explicitar las funciones desarrolladas por el
sistema de las comunicaciones de masas. Este es el punto de mayor diferencia
respecto de las teorías precedentes. De esta forma se completa el recorrido
seguido por la investigación mediológica, concentrándose en los problemas de la
manipulación para pasar a los de la persuasión, luego a la influencia, llegando
finalmente a las funciones:
-
Concentrar la atención sobre las consecuencias
objetivamente demostrables de la acción de los media sobre la sociedad en su
conjunto o sobre subsistemas. En relación con el individuo y respecto a la mera
existencia de los medios de comunicación de masas se identifican otras tres
funciones:
-
La afirmación del status quo y el prestigio a las personas
y a los grupos, objeto de atención por parte de los media.
-
El fortalecimiento del prestigio para los que se
someten a la necesidad y al valor difundido de ser ciudadanos “bien
informados”.
-
El fortalecimiento de las normas sociales, es decir,
una función relacionado con la ética.
-
Conformismo (Otra función): Como están apoyadas por las
grandes empresas integradas en el actual sistema social y económico, los medios
de comunicación de masas contribuyen al mantenimiento de este sistema. La
tendencia ejercida por los medios de comunicación de masas se deriva no solo de
lo que se deduce, sino sobre lo que no se dice. En efecto, estos medios
además de reivindicar el status quo, evitan plantear los problemas esenciales
acerca del tejido social. El receptor “actúa” sobre la información que dispone.
Desde este punto de vista, el destinatario se convierte, sin embargo, en un
sujeto comunicativo de pleno derecho. Emisor y receptor son ambos partes
activas en el proceso de comunicación. La audience es concebida como activa, es
decir, una parte importante del uso de los media está destinada a una
finalidad. En el proceso de comunicación de masas gran parte de iniciativa en
la conexión de las necesidades y la elección de los media depende del
destinatario. Los media compiten con otras fuentes de satisfacción de las
necesidades. Los gratificados por la comunicación de masas representan sólo un
segmento del amplio espectro de las necesidades humanas, y el grado en que
éstas pueden ser satisfechas por el consumo de los media es variante. Los
juicios de valor sobre el significado cultural de la comunicación de masas
deberían mantenerse en suspenso hasta que las orientaciones de la audience no
fuesen analizadas en sus mismos términos.
La teoría funcionalista de los
media representa el mentís más explícito al lugar común según el cual la crisis
del sector obedecería fundamentalmente a la indiferencia, al desinterés, a la
distancia entre teoría social general y communication
research.
La teoría funcionalista de los
media representa básicamente una visión global de los medios de comunicación de
masas en su conjunto.
La pregunta de fondo ya no es
sobre los efectos sino sobre las funciones desempeñadas por las comunicaciones
de masas en la sociedad. De esta forma se completa el recorrido seguido por la
investigación mediológica, que había empezado concentrándose en los problemas
de la manipulación, para pasar a los
de la persuasión, luego a la influencia, llegando finalmente a las funciones. El desplazamiento conceptual
coincide con el abandono de la idea de un efecto intencional, de un objetivo
subjetivamente perseguido del acto comunicativo, para concentrar la atención en
las consecuencias objetivamente
demostrables de la acción de los media sobre la sociedad en conjunto o
sobre sus subsistemas.
En la teoría funcionalista de los
media se tiene como referencia otro contexto comunicativo. La teoría
funcionalista de las comunicaciones de masas representa un momento
significativo de transición entre las teorías precedentes sobre los efectos a
corto plazo y las sucesivas hipótesis sobre los efectos a largo plazo.
La relación entre fenómenos
comunicativos y contexto social-la teoría funcionalista ocupa una posición muy
precisa, que consiste en definir la problemática de los media a partir del
punto de vista de la sociedad y de su equilibrio, desde la perspectiva del
funcionamiento global del sistema social y de la contribución que sus
componentes (incluidos los media) aportan a la misma. Lo que define el campo de
interés de una teoría de los media ya no es la dinámica interna de los procesos
comunicativos, sino la dinámica del sistema social y el papel desempeñado en
ella por las comunicaciones de masas.
Muchas estructuras parciales del
sistema social tienen consecuencias directas sobre otras estructuras parciales,
sobre otros subsistemas. Es decir, existen funciones (o disfunciones)
indirectas, además de directas; por último, las funciones (o disfunciones)
pueden ser manifiestas o latentes: son manifiestas las deseadas y reconocidas,
latentes las funciones (o disfunciones) no reconocidas ni conscientemente
deseadas.
El inventario de las funciones está relacionado con cuatro tipos de
fenómenos comunicativos distintos: a) la existencia del sistema global de los
mass media en una sociedad; b) los tipos de modelos específicos de comunicación
relacionados con cada medio particular (prensa, radio, etc.); c) la
implantación institucional y organizativa con la que operan los distintos
media; d) las consecuencias que se derivan del hecho de que las principales
actividades de comunicación se desarrollen a través de los mass media.
Respecto a la sociedad, la
difusión de la información cumple dos funciones: proporciona la posibilidad,
frente a amenazas y peligros inesperados, de alertar a los ciudadanos,
proporciona los instrumentos para realizar algunas actividades cotidianas
institucionalizadas en la sociedad, como los intercambios económicos, etc.
La exposición a grandes
cantidades de información puede originar la denominada disfunción narcotizante. Es definida disfunción en lugar de función
partiendo del principio de que es contrario al interés de una sociedad moderna
tener grandes masas de población políticamente apáticas e inertes […] El
ciudadano interesado e informado puede sentirse satisfecho por todo lo que
sabe, sin darse cuenta de que se abstiene de decidir y de actuar. Considera su
contacto mediatizado con el mundo de la realidad política, leer, escuchar la
radio y reflexionar, como un sucedáneo de la acción. La expansión de las comunicaciones
de masas estuviese apartando las energías humanas de la participación activa
para transformarlas en conocimiento pasivo (LAZARSFELD – MERTON, 1948, 85).
Existe sin embargo un sector de
análisis específico, que ha sido directa y significativamente influenciado por
el paradigma funcionalista: es el estudio de los efectos de los media conocido
como hipótesis de los usos y
gratificaciones.
La hipótesis de
los uses and gratifications
Las funciones (se refieren) a las
consecuencias de algunos elementos regulares, estandarizados y rutinizados por
el proceso comunicativo. En cuanto tales se diferencian de los efectos
deseados o de las finalidades del comunicador y de los usos o de las
motivaciones del destinatario.
La consecuencia de convertir la
intolerancia en un tema para ser discutido, analizado y criticado socialmente.
O bien, un oyente podría dirigirse hacia aquel tipo de entretenimiento para
relajarse, pero la continua exposición al género podría tener la consecuencia
de reducir sus prejuicios hacia las minorías.
Incluso diferenciando las
necesidades de las funciones es posible concebir en términos funcionales la
gratificación de las necesidades percibidas por los individuos (WRIGHT, 1974,
209).
El efecto de la comunicación de
masas es entendido como consecuencia de las gratificaciones a las necesidades
experimentadas por el receptor: los media son eficaces solo cuando el receptor
les atribuye dicha eficacia, sobre la base justamente de la gratificación de
las necesidades.
El receptor es también un iniciador, tanto en el sentido de dar origen
a mensajes de retorno, como en el sentido de realizar procesos de
interpretación con un cierto grado de autonomía. El receptor “actúa” sobre la
información de la que dispone y la “usa” (MCQuail, 1975, 17).
La hipótesis de los usos y gratificaciones ocupa, en la
evolución de la communication research, un
papel más importante que el puramente ligado a la teoría funcionalista.
Un estudio que prosigue esta
línea es el trabajo de BERELSON (1949) sobre las reacciones de los lectores de
periódicos durante una huelga de la prensa en Nueva York: las funciones
desempeñadas por la prensa señaladas por los lectores como las más importantes
son las de: a) informar y ofrecer interpretaciones sobre los acontecimientos;
b) constituir un instrumento esencial en la vida contemporánea; c) ser una
fuente de relajación; d) atribuir prestigio social; e) ser un instrumento de
contacto social; f) constituir una parte importante de los rituales de la vida
cotidiana. El tercer trabajo que anticipa la hipótesis de los usos y gratificaciones es el análisis de
LASSWELL (1948) sobre las tres funciones principales desarrolladas por la
comunicación de masas: a) proporcionar informaciones; b) proporcionar
interpretaciones que hagan significativas y coherentes las informaciones; c)
expresar los valores culturales y simbólicos propios de la identidad y de la
continuidad social. A estas funciones fundamentales WRIGHT (1960) añade una
cuarta, la de entretener al espectador, proporcionándole un medio de evadirse
de la ansiedad y de los problemas de la vida social.
Basándose en una revisión de la
bibliografía mediológica relativa a las funciones psicológicas y sociales de la
comunicación de masas, KATZ-GUREVITCH-HAAS (1973) establecen cinco clases de
necesidades que los mass media satisfacen: a) necesidades cognoscitivas
(adquisición y refuerzo de los conocimientos y de la comprensión); b)
necesidades afectivas-estéticas (esfuerzo de la experiencia estética, emotiva);
c) necesidades integradoras a nivel de la personalidad (seguridad, estabilidad
emotiva, incremento de la credibilidad y del status); d) necesidades
integradoras a nivel social (refuerzo de los contactos interpersonales, con la
familia, los amigos, etc); e) necesidades de evasión (relajación de las
tensiones y de los conflictos).
1. La audience es concebida como activa, es
decir, una parte importante del uso de los media está destinada a una finalidad
[…];
2. En el proceso de
comunicación de masas gran parte de iniciativa en la conexión de las
necesidades y la elección de los media depende del destinatario […];
3. Los media compiten
con otras fuentes de satisfacción de las necesidades. Los gratificados por la
comunicación de masas representan sólo un segmento del amplio espectro de las
necesidades humanas, y el grado en que éstas pueden ser adecuadamente
satisfechas por el consumo de los media es evidentemente variable […] Por tanto
hay que considerar las demás alternativas funcionales;
Harold D. Lasswell
Estructura y función de la
comunicación en la sociedad*
Publicado en Moragas Spá, Miquel,
Sociología de la comunicación de masas,
tomo II, Gustavo Gilli, Barcelona, 1985.
El acto de la comunicación
Una manera conveniente de
describir un actor de comunicación es la que surge de la contestación a las
siguientes preguntas:
¿Quién? - >
Estudio de los medios
Dice qué - >
Análisis del contenido de los mensajes
En qué canal - >
Análisis de los medios
A quién - >
Análisis de la audiencia
Y con qué efecto? -
> Análisis de los efectos
El estudio científico del proceso
de comunicación tiende a concentrarse en una u otra de tales preguntas. Los
eruditos que estudian el quién, el
comunicador, contemplan los factores que inician y guían el acto de la
comunicación. Llamamos a esta subdivisión del campo de investigación análisis de control. Los especialistas
que enfocan el dice qué hacen análisis de contenido. Aquellos que
contemplan principalmente la radio, la prensa, las películas y otros canales de
comunicación, están haciendo análisis de
medios. Cuando la preocupación primordial se encuentra en las personas a
las que llegan los medios, hablamos de análisis
de audiencia. Y si lo que interesa es el impacto sobre las audiencias, el
problema es el del análisis de los
efectos.
El proceso de la comunicación en
la sociedad realiza tres funciones: a) vigilancia
del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afecten a la posición de
valor de la comunidad y de las partes que la componen; b) correlación de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una
respuesta al entorno; c) transmisión del
legado social. En general, cabe encontrar equivalentes biológicos en las
asociaciones humanas y animales, y en la economía de un organismo individual.
RESUMEN
En la sociedad, el proceso de
comunicación revela características especiales cuando el elemento dirigente
teme al ambiente interior, así como al exterior. Al calibrar la eficacia de la
comunicación en cualquier contexto dado, es necesario tener en cuenta los
valores en juego, así como la identidad del grupo cuya posición se está examinando.
En las sociedades democráticas, las opciones raciones dependen del
conocimiento, el cual, a su vez, depende de la comunicación y, muy en especial,
de la equivalencia de observación entre dirigentes, expertos y profanos.
Nombre Falso
La iniciativa del comunicador y
los efectos son exclusivamente sobre el público. Son asimétricos con un emisor
activo que produce el estímulo y una masa pasiva de destinatarios que “atacada”
por el estímulo, reacciona. La comunicación es intencional y tiene una
finalidad. Obtener cierto efecto observable y mensurable dando lugar a un
comportamiento relacionado con dicha finalidad. Los papeles de comunicador y
destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones sociales,
situacionales, culturales, en las que se producen los procesos comunicativos
(Anónimo)
