domingo, 16 de agosto de 2015

Teoría de la Comunicación

 INTRODUCCIÓN AL
ESTUDIO DE LA
COMUNICACIÓN

John Fiske

Versión en español

Patricia Anzola
Asociación Latinoamericana de Investigadores
de la Comunicación, ALAIC

Editorial Norma

RESÚMEN




Investigación de los Medios Masivos de Comunicación


INTRODUCCIÓN. ¿QUE ES
COMUNICACIÓN?

La comunicación es una de las actividades humanas que todo el mundo reconoce pero pocos pueden definir satisfactoriamente. Comunicación es hablar uno con otro, es televisión, es difundir información, es nuestro estilo de peinado, es crítica literaria: la lista es ilimitada.

1.     La comunicación es susceptible de ser estudiada, pero necesitamos varios enfoques disciplinarios para poder hacerlo en toda su amplitud.
2.     Toda comunicación involucra signos y códigos. Los signos son actos o artefactos que se refieren a algo diferente de ellos mismos, es decir, son conceptos significativos. Los códigos son los sistemas de organización de los signos que determinan cómo éstos pueden estar inter-relacionados.
3.     Estos signos o códigos son transmitidos, o puestos a disposición de otros; y transmitir o recibir signos, códigos o comunicación es la práctica de las relaciones sociales.
4.     La comunicación es central a la vida de nuestra cultura: sin ella, la cultura muere. En consecuencia, el estudio de la comunicación implica el estudio de la cultura a la cual está integrada.

Como base de todos estos supuestos está una visión general de la comunicación como la “interacción social por medio de mensajes”.
La estructura de este libro refleja dos maneras de enfrentar el estudio de la comunicación. La primera considera a la comunicación como transmisión de mensajes: le interesan la codificación y decodificación que hacen los emisores y los receptores, y cómo los transmisores usan los canales y los medios de comunicación; se preocupa por la eficiencia y la exactitud de la comunicación, y cree que ésta es un proceso por el cual una persona influye en el comportamiento o estado mental de otra. Si el efecto es diferente o menor de lo esperado, se tiende a pensar en términos de fallas de la comunicación y a buscar en las etapas del proceso para saber dónde ocurrieron. Por conveniencia, me referiré a este enfoque como la escuela centrada en el proceso.
El segundo enfoque considera a la comunicación como producción e intercambio de sentido. Analiza la forma como los mensajes, o textos, interactúan con las personas para producir sentido; es decir, se preocupa por el papel de los textos en nuestra cultura.
Su principal método de estudio es la semiótica (la ciencia de los signos y los significados), nombre con el cual la identificará este libro.
Para la escuela centrada en el proceso, un mensaje es aquello que se transmite por el proceso de comunicación: para muchos de sus seguidores, la intención es un factor crucial en la determinación de lo que constituye un mensaje.
La intención del emisor puede ser explícita o implícita, consciente o inconsciente, pero debe ser recuperable mediante el análisis. El mensaje es, pues, lo que el emisor coloca en él, por cualquier medio posible.
Para la semiótica, por otro lado, el mensaje es una construcción de signos que, al interactuar con los receptores, produce significados. El emisor, definido simplemente como transmisor del mensaje, se reduce en importancia: el énfasis se traslada al texto y a cómo es “leído”. Y leer es el proceso de descubrir los significados que se generan cuando el lector interactúa o negocia con el texto.
Solamente tenemos que observar cómo diferentes periódicos informan de manera diferente sobre el mismo acontecimiento, para darnos cuenta de cuán importante es esta comprensión, esta visión del mundo.
Producir y leer el texto pueden ser considerados procesos paralelos.

                                                       Mensaje
                                                           Texto                                                                                                                                                                                       Productor
          ↔ ↨ ↔     referente

  Lector                                                   Significados            

Figura 1 Mensajes y significados

1 - LA TEORÍA DE LA
COMUNICACIÓN

Los orígenes de Shannon y Weaver, Mathematical Theory of Communication (1949, Weaver 1949b) se considera generalmente una de las Fuentes más importantes para los estudios en comunicación. Ve la comunicación como la transmisión de mensajes, y es un claro ejemplo de la escuela centrada en el proceso.
El trabajo de Shannon y Weaver, desarrollado durante la segunda guerra mundial en los Estados Unidos, en los Laboratorios de Teléfonos Bell, se dirigía a utilizar de manera más eficiente los canales de comunicación. Para ellos, los canales principales eran el cable telefónico y la onda radial. Construyeron una teoría que les permitió enfrentar el problema de cómo enviar la máxima cantidad de información por determinado canal, y cómo medir esa capacidad de carga. Esta concentración en el canal y en su capacidad estaba directamente relacionada con sus antecedentes en ingeniería y matemáticas: sin embargo, han sostenido que su teoría es aplicable a todo el espectro de la comunicación humana.

El modelo de Shannon y Weaver

El modelo básico presenta a la comunicación como un proceso lineal sencillo.
Introducción al estudio de la comunicación

                                             Señal     Señal                   Receptor  à destino

Fuente de            transmisor              Recibida    à
Información 
   
                                                    ↑
                                               Fuente de
                                             Interferencia

Figura 2 El modelo de Shannon y Weaver

Shannon y Weaver identifican tres niveles de problemas en el estudio de la comunicación:

Nivel A: Problemas técnicos      ¿Con qué nivel de exactitud pueden ser transmitidos los

símbolos de la comunicación?

Nivel B: Problemas semánticos       ¿Con qué nivel de precisión transmiten

los símbolos el significado deseado?

Nivel C: Problemas de efectividad   ¿Con qué nivel de efectividad el significado

recibido afecta a la conducta del destinatario?

Los problemas técnicos (nivel A) son los más fáciles de entender, y son precisamente los que intentaba explicar el modelo original. Los problemas semánticos son fáciles de identificar también, pero mucho más difíciles de solucionar: oscilan desde el significado de una palabra hasta el sentido que un noticiero cinematográfico norteamericano pueda tener para un ruso. Shannon y Weaver consideran que el significado está contenido en el mensaje, de manera que al mejorar la codificación se aumentará la precisión semántica.
Los problemas de efectividad pueden hacer pensar en un primer momento que Shannon y Weaver conciben la comunicación como manipulación o propaganda: que A se ha comunicado eficazmente con B cuando B responde en la forma en que A quería que lo hiciese.
Afirman que los tres niveles no son separables, sino que están interrelacionados y son interdependientes, y que su modelo, a pesar de haberse originado en el nivel A, funciona igualmente bien en los otros dos. El objeto de estudiar la comunicación en todos y cada uno de los niveles es comprender cómo podemos mejorar la exactitud y la eficiencia del proceso.

La interferencia

Interferencia es cualquier cosa añadida a la señal entre su transmisión y su recepción, sin intención de la fuente. Pero el concepto de interferencia ha sido ampliado para cubrir cualquier señal recibida no enviada por la fuente, o cualquier cosa que haga más difícil decodificar la señal original.
La interferencia semántica se define entonces como cualquier distorsión del significado que ocurre en el proceso de comunicación, que no es intencional de la fuente pero que afecta a la recepción del mensaje en su destino.

La información: concepto básico

La información en el nivel A es una medida de la predecibilidad de la señal, es decir, del número de opciones abiertas al emisor; no tiene nada que ver con su contenido

Información: otras implicaciones

Utilizamos la unidad “bit” para medir la información. La palabra “bit” es una contracción de “dígito binario”* y quiere decir, en la práctica, una selección entre Sí/No. Estas opciones binarias, u oposiciones binarias, son la base del lenguaje del computador; muchos psicólogos sostienen que así funciona nuestro cerebro. Por ejemplo, si deseamos calcular la edad de una persona, pasamos a través de una rápida serie de opciones binarias: ¿Es viejo o joven? Si joven. ¿Es adulto o pre-adulto? Si pre-adulto.
En este sistema de opciones binarias, la palabra “bebé” contiene cinco bits de información porque hemos tomado cinco opciones para llegar a ella. Aquí, por supuesto, nos hemos deslizado rápidamente al nivel B, porque éstas son categorías semánticas, o categorías de significado, y no simplemente de señal. “Información”, en este nivel, está mucho más cerca de nuestro uso normal de la palabra. De manera que si decimos que alguien es joven estamos dando solamente un bit de información, que no es viejo. Si decimos que es un bebé, estamos dando cinco bits de información, si (y es un gran si) usamos el sistema clasificatorio detallado anteriormente.

Redundancia y entropía

Redundancia : conceptos básicos

Redundancia es aquello que es predecible o convencional en un mensaje: su opuesto es la entropía. La redundancia es el resultado de una alta predecibilidad, y la entropía de una baja predecibilidad. Así, un mensaje con baja predecibilidad es entrópico y tiene alto contenido informativo. A la inversa, un mensaje de alta predecibilidad es redundante y tiene bajo contenido informativo.
La redundancia no es simplemente útil en la comunicación, sino que es absolutamente vital.

La redundancia: otras implicaciones

La redundancia tiene entonces dos funciones principales: la primera es técnica, y es la que ha sido bien definida por Shannon y Weaver; la segunda implica ampliar el concepto a la dimensión social.

La redundancia como ayuda técnica

Las convenciones son fuente principal de redundancia y, por tanto, de fácil decodificación.
Aumentar la redundancia contribuye también a superar los problemas de transmitir un mensaje entrópico. Un mensaje que es totalmente inesperado necesitará ser dicho más de una vez y de manera diferente. O podrá exigir preparación especial: “Ahora, tengo una sorpresa para ustedes, algo realmente inesperado…”.
La elección de canal puede implicar la necesidad de redundancia en el mensaje: la palabra hablada requiere más redundancia que la escrita, porque el oyente no puede introducir su propia redundancia como sí puede hacerlo el lector cuando relee un texto.

Entropía

La entropía puede ser comprendida fácilmente como el máximo nivel de impredecibilidad. En el nivel A, la entropía es simplemente una medida del número de opciones que están a nuestra disposición y del azar de la selección.

Redundancia y convención

Una manera de disminuir la entropía y aumentar la redundancia es estructurar un mensaje según patrones comunes, o convenciones.

La redundancia es generalmente una fuerza a favor del status quo y en contra del cambio. La entropía es menos cómoda, más estimulante, causa más impacto, tal vez, pero es más difícil de comunicar efectivamente.

Canal, medio, código

Conceptos básicos

Canal

De los tres conceptos, canal es el más fácil de definir: es simplemente el recurso físico por medio del cual se transmite la señal. Los canales principales son las ondas de luz, las ondas sonoras, las ondas radiales, los cables telefónicos, el sistema nervioso, etc.

Medio

El medio es básicamente la forma técnica o física de convertir el mensaje en una señal capaz de ser transmitida a través del canal. La voz humana es un medio: la tecnología de la radiodifusión es lo que constituye el medio de la radio.
Las propiedades tecnológicas o físicas de un medio están determinadas por la naturaleza del canal o canales disponibles para su uso, y determinan la magnitud de códigos que puede transmitir. Podemos entonces dividir a los medios en tres categorías principales:

1.     Medios presenciales: la voz, la cara, el cuerpo, utilizan los medios “naturales” de la palabra hablada, las expresiones, los gestos, etc. Exigen la presencia del comunicador, puesto que él es el medio; están restringidos al aquí y ahora, y producen actos de comunicación.
2.     Medios representativos: libros, pinturas, fotografías, escritura, arquitectura, decoración interior, jardinería, etc. Son numerosos los medios que utilizan convenciones culturales y estéticas para crear un “texto” que puede registrar los medios de la categoría 1 y que puede existir independientemente del comunicador. Producen obras de comunicación.
3.     Medios mecánicos: teléfono, radio, televisión, télex; son transmisores para las categorías 1 y 2. La principal diferencia entre los medios representativos y los mecánicos reside en que éstos utilizan canales creados por la ingeniería, están sujetos a mayores exigencias tecnológicas y se ven más afectados por interferencias del nivel A que los representativos.

Código: conceptos básicos

Un código es un sistema de significado común para los miembros de una cultura o subcultura. Está compuesto de signos (por ejemplo, signos físicos que representan algo diferente de ellos mismos) y de reglas o convenciones que determinan cómo y en qué contexto se utilizan estos signos y cómo pueden ser combinados para formar mensajes más complejos.

La relación entre medio y código no están clara. La televisión, por ejemplo, es un medio que usa canales visuales y auditivos.

Retroalimentación

Conceptos básicos

La “retroalimentación” es la transmisión de la reacción del receptor hacia el emisor. La retroalimentación, por lo tanto, tiene como función principal ayudar al comunicador a ajustar su mensaje a las necesidades y respuestas del receptor.

2 – OTROS MODELOS

Para ilustrar el alcance del enfoque en el proceso, este capítulo presenta otros modelos de comunicación. El primero, el modelo de Gerbner, se parece al de Shannon y Weaver en que pretende ser aplicable de manera universal; puede explicar cualquier caso de comunicación, y en particular, llama la atención hacia aquellos elementos clave que son comunes a todo acto de comunicación. Veremos luego otros modelos con alcances más específicos y limitados: Lasswell adopta la forma básica del modelo de Shannon y Weaver, lo expresa en palabras y lo explica específicamente a los medios masivos. Newcomb rompe con el enfoque al proponer un modelo de forma triangular que refiere principalmente a la comunicación interpersonal o social.
Finalmente, nos detendremos en el modelo de Jakobson, que puede ser considerado como un puente entre los modelos centrados en el proceso y los medios semióticos de la comunicación.

El modelo de Gerbner

George Gerbner (1956), profesor y director de la Escuela de Comunicaciones Annenberg, de la Universidad de Pennsylvania, propone un modelo de comunicación de propósitos generales: es considerablemente más complejo que el de Shannon y Weaver, pero parte de él. Plantea dos mejoras: relaciona el mensaje con la “realidad” a la cual se refiere, permitiéndonos así enfrentar cuestiones de percepción y significado; y ve el proceso de comunicación con dos dimensiones alternativas: la perceptual o receptiva, y la comunicativa o de medios y control. Los principales elementos del modelo de Gerbner aparecen en la figura 4.



Figura 4 Modelo de Gerbner

La dimensión horizontal

El proceso comienza con un hecho H, algo en la realidad externa que es percibido por M (y M puede ser una persona o una máquina tal como una cámara fotográfica o un micrófono). La percepción que M tiene de H es H1: esta es la dimensión perceptual al inicio del proceso. La relación entre H y H1 involucra una selección, puesto que M no puede percibir toda la complejidad de H. Si M es una máquina, la selección está determinada por su ingeniería, por sus capacidades físicas; pero si una persona, la selección es más compleja. La percepción humana no es una simple recepción de estímulos: es un proceso de interacción o negociación.
Esta coincidencia o empate es controlado por nuestra cultura: nuestros conceptos internos o patrones de pensamiento se han desarrollado como resultado de nuestra experiencia cultural. La percepción, pues, no es solamente un proceso psicológico dentro del individuo: es también un problema de cultura.

Dimensión vertical

Pasemos ahora a la segunda etapa y a la dimensión vertical. Esto ocurre cuando la percepción H2 se convierte en una señal sobre H: o, para usar el código de Gerbner, en SH. Esto es lo que normalmente llamamos un mensaje. Es decir, una señal o un enunciado sobre el hecho. El círculo que representa a este mensaje se divide en dos: S se refiere a éste como señal, la forma que toma: y H se refiere a su contenido. Es evidente que un contenido H dado puede ser comunicado de varias maneras diferentes: hay cierto número de “ESES” potenciales; entre las cuales se puede escoger. Encontrar la mejor S para el H dado es una de las preocupaciones cruciales de un comunicador.
Con esta vívida frase vierte escarnio sobre la teoría de la comunicación. Para él, el modelo de Shannon y Weaver implica la existencia independiente de un mensaje que es codificado, es decir, envuelto en lenguaje como un paquete para ser transmitido. El receptor lo decodifica – “desempaca – y revela el mensaje central.
La articulación es un proceso creativo, y antes de ella solamente existe el impulso, la necesidad de articular, no una idea o contenido preexistente que luego deba ser codificado.
En primer lugar, se seleccionan las “vías”: el medio y el canal de comunicación. Luego hay una selección hecha en el interior de la percepción H1. De la misma manera que H1 nunca es una reacción amplia y completa a H, tampoco una señal de H1 puede lograr amplitud y alcance total. Siempre habrá selección y distorsión.
La dimensión horizontal de este modelo dice que el H1 de la televisión deberá ser una selección de H: de manera que, obviamente, es de primordial importancia quién hace la selección, y de quién es la imagen del mundo que se transmite como SH.
Esto no es necesariamente intencional, y puede ser explicado porque el personal de la televisión está generalmente más cercano en clase, cultura y educación a la gerencia que a los obreros, y por lo tanto su Hº naturalmente implicará el mismo tipo de selección de H que haría la gerencia.



Mauro Wolf
Contextos y paradigmas en la investigación sobre los media
Publicado en WOLF, Mauro. La Investigación de la comunicación de masas, Paidós, Barcelona, 1987.

La teoría hipodérmica

La postura sostenido por dicho modelo se puede sintetizar con la afirmación de que cada miembro del público de masas es personal y directamente “atacada” por el mensaje. (WRIGHT, 1975, 79).
Contexto: La novedad del fenómeno de los medios de comunicación de masas y la conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquél periodo.

La teoría hipodérmica es una aproximación global al tema de los media, indiferente a la diversidad entre los distintos medios, que responde principalmente a la pregunta: ¿qué efecto producen los media en una sociedad de masas?
El principal elemento de la teoría hipodérmica es en efecto la presencia explícita de una teoría de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente comunicativa opera complementariamente una teoría psicológica de la acción.
Especialmente en los años veinte y treinta aparecieron enteras estanterías de libros que llamaban la atención sobre los factores retóricos y psicológicos utilizados por los propagandistas.

La sociedad de masas

La sociedad de masas es una agregación homogénea de individuos que (en cuanto miembros, son iguales aunque procedan de distintos estratos sociales.

La presencia del concepto de sociedad de masas es fundamental para la comprensión de la teoría hipodérmica, que en ocasiones se reduce precisamente a una ilustración de algunas características de la sociedad de masas.
Como se ha afirmado repetidas veces, no sólo el concepto de sociedad de masas tiene orígenes lejanos en la historia del pensamiento político, sino que además presenta elementos y filones más bien distintos.
Las variantes que existen en el concepto de sociedad de masas son numerosas: el pensamiento político del siglo XIX de carácter conservador señala en la sociedad de masas el resultado de la progresiva industrialización, de la revolución en los transportes, en los comercios, en la difusión de valores abstractos de igualdad y de libertad.
El debilitamiento de los vínculos tradicionales (de familia, de comunidad, de asociaciones profesionales, de religión, etc.) contribuye, por su parte, a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para el aislamiento y la alienación de las masas.
El aislamiento de cada individuo particular en la masa anónima es el requisito de la primera teoría sobre los media. Según la teoría hipodérmica “cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las ordenes y a las sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados”.

Un filón distinto está representado por la reflexión sobre la cualidad del hombre-masa, resultado de la desintegración de las elites. ORTEGA Y GASSET (1930) describe en el hombre-masa la antítesis de la figura del humanista culto. La masa es el juicio de los incompetentes, representa el triunfo de una especie antropológica que recorre todas las clases sociales y que basa su propio papel en el saber especializado vinculado a la técnica y a la ciencia. Desde esta perspectiva la masa es todo lo que no se valora a sí mismo –ni en bien ni en mal- mediante razones especiales, pero que se siente “como todo el mundo” y sin embargo no se angustia, es más, se siente a sus anchas al reconocerse idéntico a los demás (ORTEGA Y GASSET, 1930, 51), mostrando una absoluta ingratitud hacia lo que les facilita la existencia.

El esquema de Laswell organizó la incipiente communication research en torno a dos de sus temas centrales y de más larga duración –el análisis de los efectos y el análisis de los contenidos- y a la vez descubrió los demás sectores de desarrollo del campo, sobre todo el control analysis.
En otras palabras, no cabe duda de que la concepción atomista del público de las comunicaciones de masas (típica de la teoría hipodérmica) corresponde a la disciplina líder en la primera fase de los estudios mediológicos, es decir, la psicología de la conducta, que privilegiaba el comportamiento de cada individuo en particular.
La superación y la inversión de la teoría hipodérmica tuvo lugar a través de tres directrices distintas pero en muchos aspectos tangenciales y superpuestas: la primera y la segunda basadas en trabajos empíricos de tipo psicológico-experimental y de tipo sociológico; la tercera directriz representada por la aproximación funcional a la temática global de los mass media a nivel sociológico general del estructural funcionalismo.
La primera tendencia estudia los fenómenos psicológicos individuales que constituyen la relación comunicativa; la segunda explicita los factores de mediación entre individuo y medio de comunicación; la tercera elabora hipótesis sobre las relaciones entre individuo, sociedad y mass media.
Los tres apartados siguientes muestran el desarrollo de las investigaciones que llevaron al abandono de la inicial teoría hipodérmica.

La corriente empírico-experimental o de la persuasión

Consiste en la revisión del proceso comunicativo entendido como una relación mecanicista e inmediata entre estímulo y respuesta. Se entiende estudiar la óptima eficacia de persuasión y explicar el “fracaso” de los intentos de persuasión. La persuasión de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organización del mensaje sean adecuadas a los factores personales que el destinatario activa en la interpretación del mensaje. Desde el momento en que existen diferencias individuales entre los miembros del público, es lógico que en los efectos haya variantes correspondientes a dichas diferencias individuales. En los estudios experimentales algunas variantes vinculadas a dichas diferencias individuales se mantienen vigentes mientras se manipulan las variantes cuya incidencia sobre el efecto de persuasión se quiere investigar.
Esta teoría de los media se basa en dos coordenadas:
1 – Estudios sobre las características del destinatario que mediatiza la realización del efecto
2 – Investigaciones sobre la organización óptima de los mensajes con fines persuasivos

Cuanto mayor es la exposición a una determinada temática, mayor será el interés de la audiencia, y a medida que el interés general aumenta, mayor será la motivación de la audiencia para saber más. Los componentes de la audiencia tienden a exponerse a la información más afín a su ideología y a evitar los mensajes que les resulten discordantes. Las campañas de persuasión son recibidas por personas que ya están de acuerdo con las opiniones presentadas. O, en cualquier caso, ya están sensibilizadas a los temas propuestos. Esto expresa también que las campañas fracasen y demuestra que los efectos de los media no son tan importantes como suponía la teoría hipodérmica. Los miembros del público no se presentan ante la radio, la TV o el periódico en un estado de desnudez psicológica. Están, al contrario, revestidos por predisposiciones existentes, por procesos selectivos y otros factores. La interpretación transforma y modela el significado del mensaje recibido, marcándolo con las actitudes y los valores del destinatario. A veces, llegando hasta el extremo de cambiar radicalmente el sentido del propio mensaje.

En primer lugar, la corriente experimental conduce al abandono de la teoría hipodérmica paralelamente vinculadas entre sí. Ambos se desarrollan a partir de los años cuarenta y también esta contemporaneidad hace difícil diferenciar netamente sus aportaciones: en la exposición, por tanto, la separación resulta más neta y marcada de lo que en cambio fue un constante y provechoso intercambio de influencias.
De la teoría vinculada a la corriente psicológico-experimental indicaremos aquí sólo algunas características generales y las adquisiciones que mayor resonancia obtuvieron. En tercer lugar, hay que decir que estos estudios si bien representaron una superación del a teoría hipodérmica no por ello fueron interrumpidos posteriormente. Es decir, constituyen un sector autónomo de la communication research, que sobre la base de su pertinencia psicológica ha ido elaborando poco a poco su propia identidad.
La teoría de los media resultante de los estudios psicológicos experimentales consiste sobre todo en la revisión del proceso comunicativo entendido como una relación mecanicista e inmediata entre estímulo y respuesta: evidencia (por primera vez en la investigación medio-lógica) la complejidad de los elementos que entran en juego en la relación entre emisor, mensaje y destinatario. Ya no se trata de una visión global sobre todo el universo de los media, sino que se tiende a estudiar por un lado la eficacia óptima de persuasión y por otro a explicar el fracaso de los intentos de persuasión.
Desde el momento en que existen diferencias individuales en las características de la personalidad entre los miembros del público, es lógico deducir que en los efectos habrá variantes correspondientes a dichas diferencias individuales (DE FLEUR, 1970, 11).

Causa (es decir, el estímulo) -> (procesos psicológicos que intervienen) –> efecto (es decir, la respuesta)

Sin embargo la mediación de las variantes que intervienen no sólo rompe la inmediatez y la uniformidad de los efectos, sino que de alguna forma valora también su amplitud proporcionalmente al papel desempeñado por los destinatarios.

Presenta algunas características particulares:

Tiene finalidades específicas y está planificada para obtenerlas;
Tiene una duración temporal definida;
Es intensiva y tiene una amplia cobertura;
Su éxito puede ser valorado;
Es promovida por instituciones o entes dotados de un cierto poder y autoridad;
Sus argumentos deben ser vendidos al público, para el que son nuevos, aunque se basan en esquemas compartidos de valores (McQuail, 1977).

Los estudios sobre el consumo de los media

La continua interrelación entre: a) la finalidad práctica de la investigación (saber por qué la gente escucha determinados programas), b) su importancia teórica (hallar la mejor conceptualización de los  programas), e) la necesidad de una adecuada metodología (concebir un proyecto global de la investigación, congruente con el planteamiento conceptual), queda ilustrada por el siguiente pasaje:

Cómo estudiar el atractivo de los programas

Existen tres formas distintas de conocer lo que un programa significa para el público. Probablemente, deberían ser utilizadas las tres a la vez.

Análisis de contenido

La primera forma es partir de un análisis del contenido del programa. El procedimiento permite algunas inferencias sobre lo que los oyentes deducen del contenido, o al menos permite eliminar otras posibilidades. Es lícito suponer que la gente no escuche conversaciones sobre la historia del arte griego para recabar consejos sobre como cocinar […]

Características de los oyentes

La segunda forma de descubrir lo que el programa significa para los oyentes es realizar un atento análisis diferencial de los distintos grupos de oyentes. Se sabe bastante sobre las diferencias psicológicas entre sexo, edad y grupos sociales. Si un programa es escuchado predominantemente por un grupo social en lugar de otros es posible comprender la naturaleza de su aliciente. Supongamos por ejemplo que entre dos comedias la audience de una esté integrada por personas con un nivel de escolaridad superior a la audience de la otra- de ello se puede deducir que la primera comedia ofrece una clase de humor más sofisticado que la segunda […]

Estudios sobre las gratificaciones

Puede preguntarse directamente a las personas lo que significa para ellas el programa (es decir, por qué lo escuchan) y sus respuestas pueden constituir un punto de partida para ulteriores investigaciones. Este análisis de las gratificaciones debería llevarse a cabo a múltiples niveles […] El oyente medio no es capaz de una buena introspección, pero algunas de las informaciones que proporciona pueden ser inmediatamente pertinen-tes […] Desde el primer nivel de la simple descripción de la experiencia como oyente se puede acceder al nivel de la conceptualización […]
La pertinencia metodológica del análisis de las gratificaciones consiste en ser una de las tres aproximaciones complementarias al problema de lo que un programa significa para el propio público […]

La teoría funcionalista de las comunicaciones de masas

La teoría funcionalista de los media representa, básicamente, una visión global de los medios de comunicación de masas en su conjunto: es cierto que sus articulaciones internas establecen diferencias entre géneros y medios específicos; pero la observación más significativa es la que tiende a explicitar las funciones desarrolladas por el sistema de las comunicaciones de masas. Este es el punto de mayor diferencia respecto de las teorías precedentes. De esta forma se completa el recorrido seguido por la investigación mediológica, concentrándose en los problemas de la manipulación para pasar a los de la persuasión, luego a la influencia, llegando finalmente a las funciones:

-         Concentrar la atención sobre las consecuencias objetivamente demostrables de la acción de los media sobre la sociedad en su conjunto o sobre subsistemas. En relación con el individuo y respecto a la mera existencia de los medios de comunicación de masas se identifican otras tres funciones:

-         La afirmación del status quo y el prestigio a las personas y a los grupos, objeto de atención por parte de los media.

-         El fortalecimiento del prestigio para los que se someten a la necesidad y al valor difundido de ser ciudadanos “bien informados”.

-         El fortalecimiento de las normas sociales, es decir, una función relacionado con la ética.

-         Conformismo (Otra función): Como están apoyadas por las grandes empresas integradas en el actual sistema social y económico, los medios de comunicación de masas contribuyen al mantenimiento de este sistema. La tendencia ejercida por los medios de comunicación de masas se deriva no solo de lo que se deduce, sino sobre lo que no se dice. En efecto, estos medios además de reivindicar el status quo, evitan plantear los problemas esenciales acerca del tejido social. El receptor “actúa” sobre la información que dispone. Desde este punto de vista, el destinatario se convierte, sin embargo, en un sujeto comunicativo de pleno derecho. Emisor y receptor son ambos partes activas en el proceso de comunicación. La audience es concebida como activa, es decir, una parte importante del uso de los media está destinada a una finalidad. En el proceso de comunicación de masas gran parte de iniciativa en la conexión de las necesidades y la elección de los media depende del destinatario. Los media compiten con otras fuentes de satisfacción de las necesidades. Los gratificados por la comunicación de masas representan sólo un segmento del amplio espectro de las necesidades humanas, y el grado en que éstas pueden ser satisfechas por el consumo de los media es variante. Los juicios de valor sobre el significado cultural de la comunicación de masas deberían mantenerse en suspenso hasta que las orientaciones de la audience no fuesen analizadas en sus mismos términos.

La teoría funcionalista de los media representa el mentís más explícito al lugar común según el cual la crisis del sector obedecería fundamentalmente a la indiferencia, al desinterés, a la distancia entre teoría social general y communication research.
La teoría funcionalista de los media representa básicamente una visión global de los medios de comunicación de masas en su conjunto.
La pregunta de fondo ya no es sobre los efectos sino sobre las funciones desempeñadas por las comunicaciones de masas en la sociedad. De esta forma se completa el recorrido seguido por la investigación mediológica, que había empezado concentrándose en los problemas de la manipulación, para pasar a los de la persuasión, luego a la influencia, llegando finalmente a las funciones. El desplazamiento conceptual coincide con el abandono de la idea de un efecto intencional, de un objetivo subjetivamente perseguido del acto comunicativo, para concentrar la atención en las consecuencias objetivamente demostrables de la acción de los media sobre la sociedad en conjunto o sobre sus subsistemas.
En la teoría funcionalista de los media se tiene como referencia otro contexto comunicativo. La teoría funcionalista de las comunicaciones de masas representa un momento significativo de transición entre las teorías precedentes sobre los efectos a corto plazo y las sucesivas hipótesis sobre los efectos a largo plazo.
La relación entre fenómenos comunicativos y contexto social-la teoría funcionalista ocupa una posición muy precisa, que consiste en definir la problemática de los media a partir del punto de vista de la sociedad y de su equilibrio, desde la perspectiva del funcionamiento global del sistema social y de la contribución que sus componentes (incluidos los media) aportan a la misma. Lo que define el campo de interés de una teoría de los media ya no es la dinámica interna de los procesos comunicativos, sino la dinámica del sistema social y el papel desempeñado en ella por las comunicaciones de masas.
Muchas estructuras parciales del sistema social tienen consecuencias directas sobre otras estructuras parciales, sobre otros subsistemas. Es decir, existen funciones (o disfunciones) indirectas, además de directas; por último, las funciones (o disfunciones) pueden ser manifiestas o latentes: son manifiestas las deseadas y reconocidas, latentes las funciones (o disfunciones) no reconocidas ni conscientemente deseadas.

El inventario de las funciones está relacionado con cuatro tipos de fenómenos comunicativos distintos: a) la existencia del sistema global de los mass media en una sociedad; b) los tipos de modelos específicos de comunicación relacionados con cada medio particular (prensa, radio, etc.); c) la implantación institucional y organizativa con la que operan los distintos media; d) las consecuencias que se derivan del hecho de que las principales actividades de comunicación se desarrollen a través de los mass media.

Respecto a la sociedad, la difusión de la información cumple dos funciones: proporciona la posibilidad, frente a amenazas y peligros inesperados, de alertar a los ciudadanos, proporciona los instrumentos para realizar algunas actividades cotidianas institucionalizadas en la sociedad, como los intercambios económicos, etc.

La exposición a grandes cantidades de información puede originar la denominada disfunción narcotizante. Es definida disfunción en lugar de función partiendo del principio de que es contrario al interés de una sociedad moderna tener grandes masas de población políticamente apáticas e inertes […] El ciudadano interesado e informado puede sentirse satisfecho por todo lo que sabe, sin darse cuenta de que se abstiene de decidir y de actuar. Considera su contacto mediatizado con el mundo de la realidad política, leer, escuchar la radio y reflexionar, como un sucedáneo de la acción. La expansión de las comunicaciones de masas estuviese apartando las energías humanas de la participación activa para transformarlas en conocimiento pasivo (LAZARSFELD – MERTON, 1948, 85).

Existe sin embargo un sector de análisis específico, que ha sido directa y significativamente influenciado por el paradigma funcionalista: es el estudio de los efectos de los media conocido como hipótesis de los usos y gratificaciones.

La hipótesis de los uses and gratifications

Las funciones (se refieren) a las consecuencias de algunos elementos regulares, estandarizados y rutinizados por el proceso comunicativo. En cuanto tales se diferencian de los efectos deseados o de las finalidades del comunicador y de los usos o de las motivaciones del destinatario.
La consecuencia de convertir la intolerancia en un tema para ser discutido, analizado y criticado socialmente. O bien, un oyente podría dirigirse hacia aquel tipo de entretenimiento para relajarse, pero la continua exposición al género podría tener la consecuencia de reducir sus prejuicios hacia las minorías.
Incluso diferenciando las necesidades de las funciones es posible concebir en términos funcionales la gratificación de las necesidades percibidas por los individuos (WRIGHT, 1974, 209).
El efecto de la comunicación de masas es entendido como consecuencia de las gratificaciones a las necesidades experimentadas por el receptor: los media son eficaces solo cuando el receptor les atribuye dicha eficacia, sobre la base justamente de la gratificación de las necesidades.
El receptor es también un iniciador, tanto en el sentido de dar origen a mensajes de retorno, como en el sentido de realizar procesos de interpretación con un cierto grado de autonomía. El receptor “actúa” sobre la información de la que dispone y la “usa” (MCQuail, 1975, 17).

La hipótesis de los usos y gratificaciones ocupa, en la evolución de la communication research, un papel más importante que el puramente ligado a la teoría funcionalista.
Un estudio que prosigue esta línea es el trabajo de BERELSON (1949) sobre las reacciones de los lectores de periódicos durante una huelga de la prensa en Nueva York: las funciones desempeñadas por la prensa señaladas por los lectores como las más importantes son las de: a) informar y ofrecer interpretaciones sobre los acontecimientos; b) constituir un instrumento esencial en la vida contemporánea; c) ser una fuente de relajación; d) atribuir prestigio social; e) ser un instrumento de contacto social; f) constituir una parte importante de los rituales de la vida cotidiana. El tercer trabajo que anticipa la hipótesis de los usos y gratificaciones es el análisis de LASSWELL (1948) sobre las tres funciones principales desarrolladas por la comunicación de masas: a) proporcionar informaciones; b) proporcionar interpretaciones que hagan significativas y coherentes las informaciones; c) expresar los valores culturales y simbólicos propios de la identidad y de la continuidad social. A estas funciones fundamentales WRIGHT (1960) añade una cuarta, la de entretener al espectador, proporcionándole un medio de evadirse de la ansiedad y de los problemas de la vida social.
Basándose en una revisión de la bibliografía mediológica relativa a las funciones psicológicas y sociales de la comunicación de masas, KATZ-GUREVITCH-HAAS (1973) establecen cinco clases de necesidades que los mass media satisfacen: a) necesidades cognoscitivas (adquisición y refuerzo de los conocimientos y de la comprensión); b) necesidades afectivas-estéticas (esfuerzo de la experiencia estética, emotiva); c) necesidades integradoras a nivel de la personalidad (seguridad, estabilidad emotiva, incremento de la credibilidad y del status); d) necesidades integradoras a nivel social (refuerzo de los contactos interpersonales, con la familia, los amigos, etc); e) necesidades de evasión (relajación de las tensiones y de los conflictos).

1. La audience es concebida como activa, es decir, una parte importante del uso de los media está destinada a una finalidad […];
2. En el proceso de comunicación de masas gran parte de iniciativa en la conexión de las necesidades y la elección de los media depende del destinatario […];
3. Los media compiten con otras fuentes de satisfacción de las necesidades. Los gratificados por la comunicación de masas representan sólo un segmento del amplio espectro de las necesidades humanas, y el grado en que éstas pueden ser adecuadamente satisfechas por el consumo de los media es evidentemente variable […] Por tanto hay que considerar las demás alternativas funcionales;


Harold D. Lasswell
Estructura y función de la comunicación en la sociedad*

Publicado en Moragas Spá, Miquel, Sociología de la comunicación de masas, tomo II, Gustavo Gilli, Barcelona, 1985.

El acto de la comunicación

Una manera conveniente de describir un actor de comunicación es la que surge de la contestación a las siguientes preguntas:

¿Quién? - > Estudio de los medios
               Dice qué - > Análisis del contenido de los mensajes
      En qué canal - > Análisis de los medios
   A quién - > Análisis de la audiencia
            Y con qué efecto? - > Análisis de los efectos

El estudio científico del proceso de comunicación tiende a concentrarse en una u otra de tales preguntas. Los eruditos que estudian el quién, el comunicador, contemplan los factores que inician y guían el acto de la comunicación. Llamamos a esta subdivisión del campo de investigación análisis de control. Los especialistas que enfocan el dice qué hacen análisis de contenido. Aquellos que contemplan principalmente la radio, la prensa, las películas y otros canales de comunicación, están haciendo análisis de medios. Cuando la preocupación primordial se encuentra en las personas a las que llegan los medios, hablamos de análisis de audiencia. Y si lo que interesa es el impacto sobre las audiencias, el problema es el del análisis de los efectos.
El proceso de la comunicación en la sociedad realiza tres funciones: a) vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afecten a la posición de valor de la comunidad y de las partes que la componen; b) correlación de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una respuesta al entorno; c) transmisión del legado social. En general, cabe encontrar equivalentes biológicos en las asociaciones humanas y animales, y en la economía de un organismo individual.


RESUMEN

En la sociedad, el proceso de comunicación revela características especiales cuando el elemento dirigente teme al ambiente interior, así como al exterior. Al calibrar la eficacia de la comunicación en cualquier contexto dado, es necesario tener en cuenta los valores en juego, así como la identidad del grupo cuya posición se está examinando. En las sociedades democráticas, las opciones raciones dependen del conocimiento, el cual, a su vez, depende de la comunicación y, muy en especial, de la equivalencia de observación entre dirigentes, expertos y profanos.

Nombre Falso

La iniciativa del comunicador y los efectos son exclusivamente sobre el público. Son asimétricos con un emisor activo que produce el estímulo y una masa pasiva de destinatarios que “atacada” por el estímulo, reacciona. La comunicación es intencional y tiene una finalidad. Obtener cierto efecto observable y mensurable dando lugar a un comportamiento relacionado con dicha finalidad. Los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones sociales, situacionales, culturales, en las que se producen los procesos comunicativos


(Anónimo)

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